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傳媒的精眾營銷
作者：彭小東 日期：2013-5-3 字體：[大] [中] [小]
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營銷研究的目的是消費者，我們的營銷是研究消費者我們傳媒營銷更要研究消費者，傳媒營銷和營銷有一個共同的上帝；那就是消費者；我們可以不懂企業(yè)的經(jīng)營不需要了解客戶是做什么的甚至更不需要知道企業(yè)的老板在想什么，我們只要知道和了解消費者就夠了，如何取得消費者的認同？
中國廣告媒介行銷培訓第一人，中華廣告媒介行銷力研究院院長暨行銷力國際教育集團董事長；競爭力國際控股集團聯(lián)席董事長，被業(yè)界譽為中國廣告銷售神奇教練，中國廣告?zhèn)髅綘I銷教父的彭小東老師在出席2013（第九屆）中國廣告論壇暨中國品牌與廣告影響力大會中首先跟大家分享了這么一個案例，彭老師記得有一次在跟客戶做提案時，客戶問彭老師，你真正熟悉并了解我們這個行業(yè)嗎？你知道我的產(chǎn)品嗎？我的營銷渠道嗎？你了解我們企業(yè)的經(jīng)營嗎？你了解我的競爭對手嗎？你知道我的廣告預(yù)算嗎？你真正知道我們的需求嗎？？？彭老師的回答是：不知道！那客戶問你來干什么你了解什么？彭老師的回答是，我比你更了解你的消費者，客戶被征服了，不但贏得這筆單子，還贏得了朋友；因此彭老師指出：目前的消費者結(jié)構(gòu)是從大眾-分眾-精眾大勢所趨的遞進，有超前意識的企業(yè)正在根據(jù)消費變化向更精細化營銷方向調(diào)整戰(zhàn)略。
幾年前，在央視投入幾千萬的廣告，就有可能打動全中國的消費者。但是如今廣告額翻番卻無法造就銷售額的翻番，當營銷成本上升，媒體越來越碎片化，營銷精細化的要求就越迫切。
一.什么是精眾營銷；
消費者的分化與重聚過程中，營銷也已從分散的大眾營銷，走向聚合的精眾營銷時代，首先，分屬于不同階層的人們在某一消費共同點上交流與融合，形成精眾的聚集和消費群體規(guī)模化;其次，重聚后的精眾人群，涌現(xiàn)出消費的品質(zhì)化和精致化需求，消費需要從物質(zhì)層面逐漸上升到精神層面，從僅僅消費商品的使用價值上升到更加注重商品的符號價值。
精眾的出現(xiàn)，在推動營銷的轉(zhuǎn)向，也在影響著媒介形態(tài)和傳播趨勢，企業(yè)需要綜合運用各種指標從現(xiàn)實生活中的各個層面、各個角度進行消費者定位，重新定義消費者、挖掘高價值的精眾人群，同時，媒體也需要利用時間和空間資源結(jié)合消費者行為和生活方式變化的切割，重新聚合受眾資源，打造精眾化營銷平臺。
那么，應(yīng)該如何理解“精眾”?彭小東老師指出：精眾不是簡單的一個人群概念或者傳播概念，而是一個融合了社會學、消費者行為學和傳播學的概念，可以分解為不同層面的內(nèi)涵，這些內(nèi)涵也在進一步的影響未來企業(yè)營銷和媒體的價值。
二.精眾營銷的五大含義：
一.“精彩”或者“精選”，精眾一定是消費者在某一消費共同點上的重聚，因此，消費人群的含金量較高，精代表的是價值的聚集，例如，健身會所的人群，實際上已經(jīng)經(jīng)過了健身會所的商圈和地理位置的篩選，付費會員資格的二次篩選，在這個場所聚集的消費人群，就是具有代表性的典型的精眾，企業(yè)如果可以影響到他們，就能抓住最閃光的消費者;
二.“精當”，指的是傳播的“適地適媒”，即精眾傳播，一定是合適的地方出現(xiàn)合適的媒體，非常恰當?shù)膫鞑ィ襟w與環(huán)境相互輝映，廣告融合到消費者的環(huán)境中，消費者可以自然的融入和接受媒體的信息;
三.“精致”，對于精眾來說，品牌更重于產(chǎn)品，符號更重于物質(zhì)，文化更重能，無形更重于有形;
四.“精明”。從消費的角度講，精眾是精明的消費者，與精明的人打交道，你要真誠、精心、實實在在;與精明的人打交道，要能體驗;與精明的人打交道，要能深度互動。
五．“精準”。精眾對于媒體的選擇將更加精準，不是在于發(fā)行量和收視率收聽率更是在于傳媒的受眾也即消費者，未來的市場一定是細分和專業(yè)化的市場。
從這個含義上來看，精眾營銷是企業(yè)和品牌發(fā)展趨勢的必然趨勢，精眾營銷可以更好的結(jié)合消費人群的生活形態(tài)和消費符號，將關(guān)系營銷、共鳴營銷、參與式營銷、場景營銷、整合營銷及全方位營銷等進行統(tǒng)轄;同時，精眾營銷更有助于表現(xiàn)企業(yè)文化、特質(zhì)、態(tài)度、精神的元素，以及品牌元素、品牌資產(chǎn)、品牌價值在更大范圍的長遠構(gòu)建。并且，精眾聚集的傳播平臺上的消費者，對于大眾又具備非常強大的影響力和示范效應(yīng)。
三.未來企業(yè)營銷肯定是精眾營銷：
未來的企業(yè)營銷，除掉大眾傳播之外，精眾營銷將成為必選，精眾傳播資源也將會成為傳播中的稀缺資源，值得企業(yè)去深度挖掘。例如，活躍傳媒鎖定的健身人群，可以算是精眾人群的代表，健身會所自然也就成為精眾營銷的高價值平臺，因為健身人群是最積極最向上對未來充滿期待的，最具活力，正能量想象的人群，健身的人群的消費動機中，追求內(nèi)心、身體、內(nèi)心的和諧和生命的價值占據(jù)了主導，從而讓健身這個平臺也成為了新的高價值規(guī)模化消費者的重聚。
在精眾的時代，受眾的數(shù)量不再是廣告?zhèn)鞑ブ械臎Q定性優(yōu)勢，媒體競爭正在經(jīng)歷從規(guī)模到質(zhì)量的轉(zhuǎn)型。一方面，媒體需要具備承載高品質(zhì)人群聚合的平臺;另外一方面，企業(yè)可以借助媒體的品質(zhì)對受眾產(chǎn)生深遠的影響。其次，傳播從“注意力”轉(zhuǎn)向“影響力”。過去，我們通常把受眾“注意力”作為衡量媒體價值的重要指標，對媒體覆蓋率的測量就是為了印證“注意力”的高低。面對精眾營銷，媒體“影響力”比受眾“注意力”更能反映媒體的市場價值，對于媒體的廣告經(jīng)營而言，“影響力”比“注意力”更能衡量媒體在營銷活動中的品牌價值。
精眾不是一個名詞，它是一個動詞，也是一個形容詞，當然，有時也是一個名詞。在多種可能中把握精眾，在不斷地動態(tài)中理解精眾吧。
四．正確高校發(fā)現(xiàn)精眾大數(shù)據(jù)營銷
比如我們當年一個短信營銷案例：一個客戶一個月才兩千多萬條，一年是兩億多條。三年之后做到每天4.9億條，把一個大眾型的產(chǎn)品做起來靠什么？怎么讓它成功？我們當時就動用了“精眾的力量”。我們可以把這兩千多萬條數(shù)據(jù)庫里發(fā)送短信的人做一個數(shù)據(jù)細分，查閱月發(fā)送量很高的有多少人，把這些人放到一個“白名單庫”，然后找一些短信的寫手發(fā)給這個群體比較精彩的段子，這個群體就會向外轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)過程中就會有新一批活躍人群進入到“白名單庫”里。
彭小東老師認為這就是“精眾的力量”，通過研究成果發(fā)現(xiàn)，每一個城市，甚至每一個年齡段都會有一群活躍的人，這群活躍的人是產(chǎn)品第一批的購買者、使用者和第一批口碑傳播者，這群人在市場當中最大的效應(yīng)是示范效應(yīng)，從而引領(lǐng)了一種時尚，從而達到了一種趨勢，這群人是非常寶貴的。比如說iPhone進入中國的時候，是一群精眾在使用iPhone，然后引領(lǐng)了大眾消費趨勢。
在很多人看來，精眾就是高端消費人群。這個概念在專家看來很單向，營銷概念上，精眾的定義更加多維。國家廣告學院把精眾定義為“一群有積極價值觀、活躍消費和品質(zhì)追求”的人群，尤其是精眾自己能超前消費又能引領(lǐng)消費。
精眾人群在總體城市人群中的比例是11.6%，每年以3%到5%的增速增長。70后、80后為主體，82.5%的精眾已經(jīng)成家，公司管理層超過一半，甚至有8%是公司高層，就意味著精眾是市場中最能夠主導潮流和時尚的人群，家庭平均月收入是29584元，大概是大眾的五倍多。
五．能打動精眾的是什么品牌
目前，精眾營銷還是一個新生態(tài)，很多公司認為，打動消費者，即便不能通過大眾媒體實現(xiàn)，也能通過分眾媒體實現(xiàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)傳播的效率越來越低，而價格卻越來越昂貴。研究發(fā)現(xiàn)，精眾喜歡的品牌，首先是視覺感受，看第一眼就能帶來深層影響；第二要有力量感，要讓精眾覺得有掌控性；第三要有檔次，有活力，同時還要注重綠色環(huán)保。精眾對品牌是非常挑剔的。
所以如何打動精眾是公司要思考的營銷轉(zhuǎn)型方向。彭小東老師認為，第一個要考慮如何從覆蓋力到影響力，不僅要打中精眾，更要打動精眾。第二是如何讓品牌融入其生活方式。第三要改變跟消費者溝通語境。第四要注重品牌的正能量生長。第五是如何讓消費者主動擁抱和創(chuàng)造品牌。所以如何把品牌的創(chuàng)意和營銷、廣告跟精眾的環(huán)境連為一體，讓消費者自然融入認知品牌，是值得品牌思考的。
六．在小環(huán)境發(fā)現(xiàn)大媒體的價值
在中國，把產(chǎn)品賣給1%的人就能賺很多錢，關(guān)鍵是怎么把產(chǎn)品賣給這些人。
彭小東老師指出精眾出現(xiàn)頻率最高的地點是一是酒吧，二是品牌店，三是健身會所。相比酒吧環(huán)境難以聚焦，健身會所通常成了品牌比較理想的營銷所在。或許精眾出現(xiàn)的場所有很多，一些企業(yè)的營銷在于說明如何在小環(huán)境中發(fā)掘大媒體。典型的針對男人和女人的營銷案例是一汽大眾的奧迪和聯(lián)合利華的多芬。2012年是汽車市場的發(fā)展滯緩期，很多汽車廠商很頭疼的問題是如何使?jié)撛诳蛻舻降曩徺I。
奧迪選擇精眾平臺做投放和推廣的時候，首先看中了健身會所，且選擇在跑步區(qū)做了重度的包裝。奧迪認為跑步區(qū)尤其是跑步機是健身會員最經(jīng)常觸達的運動區(qū)域。于是奧迪通過跑步累計里程兌換購車優(yōu)惠的營銷手段，以便和會員深度溝通，意在造成會員對奧迪品牌價值的共鳴。即奧迪線上通過平面的廣告來做信息的傳達，線下通過跑步活動做引導，在整體營銷推廣中募集了2260份有效用戶信息。
后來通過專業(yè)機構(gòu)監(jiān)測，奧迪一個半月推廣周期內(nèi)，最終實現(xiàn)吸引503名顧客到4S店，成交98輛車。對于日化品牌來說，最多的就是廣而告之的模式。聯(lián)合利華多芬的精眾營銷竟然也選擇了健身會所。多芬認為自己的受眾是關(guān)注自身健康、信賴專業(yè)的高知女性群體，而健身會所在這類女性經(jīng)常出沒的消費場所中排名第一位。女性健身會員相比大眾群體，對洗護類產(chǎn)品的專業(yè)性要求更高，愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)買單，且消費更為活躍。品牌訴求和目標受眾關(guān)注點高度契合。而且多芬發(fā)現(xiàn)女性健身會員的健身行為中“98%女性健身會員在健身會所內(nèi)沐浴”，于是在淋浴間產(chǎn)品直投。
通過監(jiān)測顯示，多芬沐浴乳健身會所廣告總體到達率為85.9%，57%的受眾在體驗產(chǎn)品后有意愿在3個月內(nèi)購買多芬沐浴乳，41.7%的受眾在推廣后一個月內(nèi)直接購買了多芬沐浴乳。
事實上，越來越多的品牌在通過精眾聚集的傳播渠道進行精眾營銷。因此彭小東老師一直認為：“傳媒營銷已經(jīng)從注意力時代轉(zhuǎn)向影響力時代”，這或許也是企業(yè)從粗放式經(jīng)營向精細化經(jīng)營的戰(zhàn)略路徑的轉(zhuǎn)變……
（未完待續(xù)，版權(quán)歸彭小東老師所有；彭小東導師：中國廣告銷售教父，中國廣告?zhèn)髅綘I銷神奇教練，華人首席廣告媒介行銷培訓專家暨中國廣告媒介行銷培訓第一人；曾有過一天簽三張廣告合同,個人完成整個銷售額50%.三個月完成全年廣告銷售任務(wù)的經(jīng)歷；最多時手下幾千名廣告銷售從業(yè)人員；中華廣告媒介行銷力研究院長，中國傳媒營銷學院院長（籌建），弱勢廣告客戶強勢生存法則倡導者，弱勢廣告媒介強勢行銷傳播者，可視化銷售，節(jié)約型銷售領(lǐng)導者；Media Unbounded媒無界網(wǎng)http://www.meiwujiegw.com/，行銷力網(wǎng)http://www.xingxiaoligw.com/創(chuàng)始人兼總顧問；行銷力，媒無界，Competitive競爭力三大注冊商標合法擁有者；全球華人總裁卓越行銷力導師，行銷力國際教育集團董事長，競爭力國際控股集團聯(lián)席董事長；亞洲領(lǐng)導力培訓首選教練；中國企業(yè)教育百強前十強講師;排名全球培訓師前50名講師，總裁網(wǎng),時代光華.前沿講座，影響力，成功營銷,全球培訓師等多家培訓機構(gòu)特邀高級資深講師.山西省人民廣播電臺,聯(lián)通傳媒，濟南人民廣播電臺，飛立傳播集團股份公司等多家廣告,傳媒機構(gòu)特邀高級顧問；哈佛商業(yè)評論.OWMO全球傳媒觀察.世界經(jīng)理人.世界咨詢師.世界企業(yè)家.價值中國等多家知名傳媒專欄作家:特約撰稿人；已發(fā)表專業(yè)文章超過300篇;E-mail:pxd_2006@126.com;助理專線：13076066155）